El profesor Alejandro Ruelas lleva más de 10 años como docente internacional invitado a dar cátedra al MBA UC. En su última visita a nuestro país nos compartió su visión de la economía, los negocios y la docencia universitaria.

El académico autor del concepto “Orquestación Estratégica” y también docente de la Universidad de Navarra, Alejandro Ruelas Gossi, visitó nuevamente la Escuela de Administración UC para dictar su curso para el programa del MBA. En su estancia, aprovechó de repasar su historia y apreciaciones sobre la actualidad latinoamericana y la vida universitaria en un contexto global.

¿Cómo surge el concepto de la “orquestación estratégica”?

John Nash, recibió el Premio Nobel de Nconomía en 1994, por sus estudios de juegos “no-cooperativos”. El equilibrio de Nash, minimización de la pérdida, para mí es una suerte de “el arte de los subóptimos”. Dejando atrás la obsesión de maximizar las ganancias. La orquestación estratégica es el equilibrio de Nash aplicado al management. Es la decisión deliberada de convertir la empresa en plataforma, para “orquestar” el valor de otras empresas. Quizá el ejemplo más visible es el iPhone. El iPhone, descrito por Steve Jobs, es una suerte de un diseño emocional, en miniatura, y muy fácil de usar, pero la magia del iPhone es sus millones de apps que “juegan” en su plataforma.  Según Tim Cook, la ventas anuales de las apps, representan 7,3 trillones de US$. Eso es orquestar valor. Las empresas llegan a ser algoritmos, ligeras en activos, porque la mayoría de los activos, son “orquestados” en su plataforma.

La idea empezó a formarse en mi mente, durante mi proceso doctoral, asesorando a CEMEX. Y es que el presidente de CEMEX Norteamérica dijo en una reunión: “Tenemos que dejar de vender cemento, es muy mal negocio”.  Difícilmente la gente en la reunión, captó el mensaje, pero eso me puso a pensar. Solo cinco centavos de cada dólar en la construcción, corresponden al cemento. El resto es ya historia, CEMEX “orquestó” los otros 95 centavos, y se convirtió en la red de tiendas de materiales de construcción más grande del mundo. Y ninguna de esas tiendas es de CEMEX. Es “pura orquestación”. Mi artículo de Strategy Orchestration, lo publicó Harvard Business Review en el 2006. Dos años más tarde, con la crisis financiera mayor incluso que la gran depresión, empezaron a surgir compañías consistentes con lo que había publicado dos años antes: sin activos. UBER, Airbnb, y toda la pléyade de las digital companies, siguen la plataforma conceptual de la Orquestación Estratégica.

Desde un punto de vista estratégico, ¿Cómo ve el panorama económico y de negocios en Latinoamérica?

No muy positivo. Por supuesto que hay excepciones, pero son eso, excepciones. La región desaprovechó la década que se llamó: “el auge de las materia primas”, que inició prácticamente el año de la crisis financiera ¿Por qué? Porque China decidió , usando la teoría Keynesiana, optar por ILG: Investment Lead Growth. Latinoamérica es la región de las materia primas y creció mucho. Durante esos 10 años, en cada foro en el que participaba, incluyendo mis entrevistas en CNN, llamaba la atención a aprovechar el “auge” de precios altos para reinventarse. Desafortunadamente, no se hizo.

¿Cuáles diría que son las ventajas comparativas que tiene o tuvo Chile al respecto? ¿Cuáles deberíamos potenciar?

Chile es sin duda, la gran excepción de la región. Tuvo que buscar su derrotero por sí mismo. Es súper interesante ver la mezcla de los grupos como YPOs en cada país. En la mayoría de los países, son de franquicias extranjeras. En Chile, son empresas nacionales importantes, algunas con alta tecnología. Es totalmente diferente. Las universidades chilenas, han tenido un rol protagónico, pues son las mejores de la región consistentemente. Por tamaño, deberían ser Brasil o México, pero no es así. En mi investigación, he encontrado que las empresas más exitosas de la historia, son aquellas que entregan el mayor valor a sus audiencias y el precio, no es otra cosa que un “derecho” ganado como consecuencia de dar el mayor valor. Sin ninguna timidez podemos decir que las empresas “más caras” son las más exitosas.  Esta investigación, la publique en un artículo del Academy of International Business Insights: “The Race-to-the-Top Strategy Paradigm”. Creo que el reto de Chile es eso, el buscar “no ser el más eficiente”, sino el que entrega el mayor valor. Para entregar el mayor valor, necesitamos de mayor ciencia. Y en eso, Chile tiene la gran ventaja de sus universidades, en particular, la Universidad Católica. En este viaje, Ramón Molina, director Ejecutivo del Centro de Innovación UC me invitó a visitar el Centro, y me compartió la gran tecnología que la Universidad desarrolla. En el Centro Ramón está haciendo un excelente puente entre la mejor ciencia del mundo, con los negocios chilenos. El MBA de la UC tiene esa enorme ventaja, la investigación de la ciencia más avanzada, que se hace en la Universidad.

¿Cómo descubre su vocación por la docencia?

Más que vocación, la considero una obligación ¿Por qué? Porque creo que los profesores tienen que desarrollar activamente las 3 “I”: Investigación (publicaciones), Interacción (consultoría) e Instrucción (docencia). Creo que cada profesor debería tener esos pilares. Si lo que publicamos es relevante, las empresas, y los gobiernos, usarán nuestros conceptos publicados. Y esa interacción con las empresas y la investigación tiene que convertirse en módulos de enseñanza y aprendizaje. Los alumnos aprecian el presentarles el estado del arte en el tema de estrategia y cómo las empresas más vanguardistas están utilizando esos conceptos en la vida real.

¿Cómo llega a conectarse con la Escuela de Administración UC?

A través de un gran amigo, Alfonso Gómez, quien me invitó a participar en el Centro de Innovación de la UC. En las diferentes visitas a la Universidad, impartiendo conferencias, tuve el honor de conocer a personas como Carlos Diaz,  Jorge Tarzijan, director del MBA anteriormente, Marcos Singer, profesor y ahora director del MBA, quienes me invitaron a dar clases en su programa.  De eso ya 10 años.

¿Qué destacaría de esta Escuela, dada su experiencia en otras instituciones?

Los profesores de la UC podrían estar en cualquier universidad  de alto prestigio del mundo, pero han elegido estar en la Católica. La Universidad tiene un faculty que rivaliza con las top business schools del mundo y, por ello, mantienen redes de facutly del más alto nivel. Para la UC, el tener un cuerpo docente de prestigio internacional, es parte de su ADN. Y por otro lado los alumnos. Es una maravilla, que después de tres días de clases intensivas, los estudiantes hagan tan buenos ensayos y extraordinarios proyectos finales. El curso no es fácil, pero eso me encanta de los chilenos. Trabajan en serio, con gran dedicación y disciplina. Su sed por aprender no es solo evidente, sino que hace que el proceso de aprendizaje sea altamente satisfactorio.

En un mundo globalizado como en el que vivimos, ¿cuál es la importancia de que las instituciones de educación superior den prioridad a las experiencia internacionales, ya sea trayendo profesores visitantes o incentivando intercambios?

Es fundamental. A mí me impresiona toda la excelente operación que realiza la UC para hacer de nuestra estadía, un verdadero placer. De por sí, las universidades tienen intención deliberada de promover el pensamiento universal, pero en la Universidad Católica de Chile, es evidente que es parte de su core identity.