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Académica de la Escuela es reconocida con prestigioso premio de la American Marketing Association (AMA)

14 mayo, 2024


A través del paper “How Do I Carry All This Now?’ Understanding Consumer Resistance to Sustainability Interventions”, Claudia González indagó en cómo diseñar intervenciones que reduzcan la resistencia de los consumidores, tomando como caso de estudio la ley que prohíbe la entrega de bolsas plásticas en el comercio.

¿Cuál fue el objetivo de esta investigación?

Esta investigación aborda un desafío social importante: la crisis ambiental cada vez más grave y la necesidad de fomentar un comportamiento de consumo sostenible. Los esfuerzos e intervenciones de los gobiernos y las empresas para fomentar un comportamiento sostenible a menudo encuentran diversas formas de resistencia por parte de los consumidores, que afectan la eficacia de las intervenciones. Varios gobiernos han recibido reacciones adversas, por parte de los consumidores, al implementar políticas que requieren esfuerzos y cambios en las prácticas diarias. Esto se llama una “green gap”, cuando la gente tiene actitudes positivas hacia la sostenibilidad, pero se resiste a la intervención.

En el abstract señalas que muchas veces los enfoques conductuales en las intervenciones de sostenibilidad generan resistencia en los consumidores: ¿podríamos dar ejemplos de cómo funciona esto?

Los esfuerzos por cambiar el comportamiento de los consumidores para que sean más sostenibles, a través de políticas e intervenciones públicas, a menudo se topan con diversas formas de resistencia de los consumidores. La prohibición de bolsas de plástico y otros materiales parecía una manera fácil de reducir la contaminación plástica, pero los consumidores se opusieron abiertamente a esta restricción en varias partes del mundo resultando en el retraso o revocamiento de la intervención, como en el caso de Australia.

Existen muchas formas de resistir a una intervención, desde reclamar en redes sociales (deslegitimar la base de conocimientos de la intervención o campaña comunicacional); discutir con los que proponen la intervención (sentirse engañados o enmarcar a otros como engañados); o hasta simplemente no hacer un cambio de comportamiento real (por ejemplo, dejo de ocupar bolsas, pero compro bolsas reutilizables regularmente).

En ese caso definimos resistencia como la negativa a aceptar o apoyar una intervención de sostenibilidad. La resistencia de los consumidores ha llevado en algunos casos a una revocación total de las prohibiciones, pero también ha creado ineficiencias y retrasos en la implementación de la intervención, así como en futuras intervenciones relacionadas.

Metodológicamente hablando, ¿cómo desarrollaron el estudio? 

El contexto de investigación es Chile, el primer país sudamericano en prohibir el uso de bolsas de plástico a nivel nacional. Realizamos un estudio integral y en tiempo real sobre la prohibición de bolsas de plástico en el país. El estudio incluyó entrevistas, observaciones, documentos regulatorios y discusiones de la ley, artículos de noticias y publicaciones en redes sociales relacionados con la prohibición chilena, a partir de 2013 (cuando se anunció una prohibición inicial en las zonas costeras), hasta cuatro meses después de su implementación a nivel nacional en 2019.

También elegimos Chile porque había dos hashtags iniciados por el gobierno — #ChaoBolsasPlasticas #Llevatublosa— que fueron ampliamente utilizados para discutir las prohibiciones, y así facilitaron el seguimiento de las reacciones. Como muchos otros países, la prohibición de las bolsas de plástico parecía una “manera fácil” de reducir la contaminación plástica. Sin embargo, la prohibición se topó con un alto nivel de resistencia inicial de los consumidores, en forma de manifestaciones públicas de enojo, frustración y otras emociones, también vimos como otros consumidores luchaban por aceptarla, adaptarse a ella y apoyarla.

 

¿Cuáles serían para ti las 3 conclusiones más importantes de este trabajo?

Primero, la importancia de entender las prácticas sociales: descubrimos que los consumidores se niegan a aceptar o apoyar una intervención de sostenibilidad porque los comportamientos individuales a los que se dirige (en este caso, el uso de bolsas de plástico desechables para comprar) no están separados de las prácticas sociales, sino que están integrados en ellas.

Lo que aprendimos en esta investigación, que es replicable a otros ámbitos de consumo, es que como consumidores, todo lo que hacemos (por ejemplo, comprar comida, trasladarnos al trabajo, ir de vacaciones, cocinar) no es un comportamiento individual sino una práctica social compuesta por: los materiales que utilizamos para el comportamiento (por ejemplo, bolsas de plástico, empaques, carritos); las habilidades que tenemos para realizar el comportamiento (por ejemplo, cómo transportar y trasladar nuestras compras en el auto o transporte público de manera eficiente) y los significados que atribuimos al comportamiento (por ejemplo, las bolsas de plástico son convenientes, se asociaban con la limpieza, el orden).

En conjunto, se trata de una comprensión compartida de cómo “se supone que debe realizarse” la compra de supermercado y cómo encaja en nuestros estilos de vida colectivos.

Cuando las practicas sociales se modifican los consumidores deben dar sentido. El significado de la bolsa de plástico es ser conveniente y siempre disponible. Sin embargo, esto tuvo que ser reinterpretado como algo perjudicial para el entorno.

Segundo, se debe acomodar el cambio: algunos consumidores empezaron a considerar materiales alternativos como cajas de plástico duro, otros desarrollaron la habilidad traer su propio bolso o confeccionar otras alternativas. Es importante apoyarlos e involucrarse en ellos en el proceso de interrupción de rutinas, estilos de vida, e incluso las percepciones que los consumidores tienen de sí mismos. Inicialmente, y esto ocurrió en muchos países la implementación de la prohibición de bolsas de plástico de un solo uso se veía como una alternativa fácil. Sin embargo, lo que no se considera en estos casos es que no es solamente una bolsa, es un medio de transporte, son rutinas establecidas (doblar las bolsas al llegar a la casa para ocuparlas en la basura), son trabajos ligados a estas rutinas (empaquetadores).

Tercero, hay que considerar el factor de responsabilizar a los consumidores: esta es una “batalla” sobre quién es responsable del cambio. En el caso de la prohibición de las bolsas de plástico, a las personas no sólo les resultó difícil ser “buenos compradores” después de la prohibición, sino que también sintieron que no deberían ser los únicos responsables del cambio y esto se repetía mucho en los datos que recolectamos. Los consumidores sentían que toda la carga de mejorar su consumo en pro del medio ambiente era responsabilidad de ellos. Esto genera emociones como la frustración y enojo y cuestionamientos a otros actores. Responsabilizar a los individuos con todo el peso y la carga del cambio social puede ser problemático, ya que: 1) Supone que los individuos quieren actuar responsablemente y tomar decisiones morales que apoyen las intervenciones.  2) El cambio de comportamiento para abordar los problemas sociales complejos pueden ser difíciles y a menudo requieren que las personas reconfiguren todo su estilo de vida en lugar de cambiar un comportamiento individual. 3) Cuando intentan cambiar sus comportamientos, los individuos a menudo experimentan malestar, particularmente cuando creen que son los únicos que soportan el peso del cambio.

 

¿Podrías explicarme la propuesta que realizan al final del paper?

Este tipo de intervenciones deben considerar cómo afectan las prácticas sociales, no sólo los comportamientos individuales. Para planificar y diseñar una intervención basada en la práctica, recomendamos los siguientes pasos: 1. Identificar la práctica a la que se dirige (por ejemplo, ir de compras) y cómo es probable que se interrumpa (por ejemplo, se eliminará el material: bolsas de plástico). 2. Distribuir la responsabilidad del cambio entre aquellos involucrados en la práctica (por ejemplo, consumidores, minoristas, fabricantes de bolsos, gobierno). 3. Determinar las posibles emociones que pueden manifestarse (positivas para aprovechar y negativas para aplacar). 4. Identificar vínculos entre la práctica, objetivo y otras prácticas sociales (por ejemplo, las bolsas de plástico utilizadas en las compras también se utilizan para la gestión de basura y residuos).

 

¿Por qué consideras que AMA es un premio importante?

Más allá de tener su propio prestigio, también tiene valor por estar asociado a desafíos sociales y políticas públicas. El premio honra la investigación destacada y de calidad que produce conocimientos creíbles y útiles que pueden aplicarse en beneficio de la sociedad. Los trabajos nominados debían ejemplificar los “Siete Principios de la Investigación Responsable”, los cuales respaldan la noción general de «mejor marketing para un mundo mejor».

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